КОНКУРЕНЦИЯ МАРКЕТПЛЕЙСОВ, СКАЧКИ В ЧЕКЕ, АЖИОТАЖ И ЕГО ПОСЛЕДСТВИЯ: ИТОГИ ГОДА ДЛЯ ДЕТСКОГО РИТЕЙЛА
На волне прошлых масштабных санкций детский ритейл часто называли «островком стабильности». По итогам 2014 - 2016 гг. сегмент оказался более устойчив к экономическим потрясениям, чем потребительский рынок в целом: пока выручка игроков на рынках цифровой и бытовой техники падала на 20-25%, продажи одежды – на 10%, а обуви – почти на 15%, сектор детского ритейла потерял в районе 3-4%. Иначе дело обстоит в 2022 году. Эксперты фиксируют тренды, которые серьезно меняют расстановку сил. Интернет-торговля вытесняет офлайн-шопинг, иностранные игроки уходят с нашего рынка, посещаемость торговых центров падает, а вслед за ней – и рекламные бюджеты компаний. По данным Focus Technologies, лишь за последние два месяца число покупателей в магазинах детских товаров сократилось на четверть, а средний чек – на 13%. Как сейчас чувствует себя детский ритейл? И что можно сделать, чтобы пережить турбулентность? Рассказывает Любовь Самойлова, коммерческий директор сети детских товаров «ВОТОНЯ».
– Любовь, если говорить о промежуточных итогах 2022 года, как его переживает детский ритейл и ваша компания в частности?
Уходящий год действительно оказался стрессовым для российского рынка, и для сегмента детского ритейла в частности. В феврале рынок покинул ряд популярных европейских брендов. В Санкт-Петербурге, где базируются большинство наших магазинов, закрылись две сети – «Дети» и «Дочки-сыночки», нарушались отлаженные и коммерчески выгодные логистические цепочки. В этих условиях мы ожидали, что аудитория перейдет к оставшимся ритейлерам, в какой-то мере так и произошло, но значительная часть клиентов предпочла совершать покупки онлайн. В конце февраля и в марте мы пережили ажиотажный спрос на продукты питания и гигиену, далее – последующий прогнозируемый спад.
Отсутствие товаров ушедших брендов мы начинаем ощущать только сейчас. В первой половине года стабильно продавали складские остатки от дистрибуторов, а сегодня для покупателей стало чуть меньше товаров Pampers, немного поредел выбор Lego, сократился ассортимент пюре Gerber. Однако в целом клиент пока может приобретать привычный для себя ассортимент.
На этом фоне у нас был значительный люфт, чтобы заместить прогнозируемо дефицитные позиции, в том числе товарами собственных торговых марок. Мы продолжаем активно развивать СТМ в категориях «товары для ухода за младенцами» в среднем ценовом сегменте, «одежда» и «обувь», на которые мы также наблюдали всплеск спроса. Вообще, текущий год имеет более выраженную сезонность падения и роста продаж.
– Что происходит с поставками: сильно ли пришлось пересмотреть логистические цепочки? Поставщики как-то изменили условия работы с нашими компаниями?
Сроки доставки не изменились: мы поставляем товар из Китая, Узбекистана и Армении, контейнеры идут по железной дороге, не морем. С некоторыми иностранными поставщикам изменились условия контрактов, и теперь они перешли на 100% оплату до отгрузки. Работа с российскими поставщиками практически не изменилась: многие были вынуждены сократить маркетинговые бюджеты, поэтому мы лишились части бонусов, но существенно на доходность это не повлияло. Мы по-прежнему получаем прибыль, в том числе и от сотрудничества с новыми торговыми марками.
– Что на этом фоне происходит с ценами? Сильно ли они подскочили или их уже удалось стабилизировать?
Действительно, в марте мы наблюдали всплеск цен на товары из категорий повседневного спроса, но постепенно цены практически вернулись к докризисным. Был рост цен в категории «верхняя одежда», некоторые бренды подняли цены на сезонные товары на 15-20%, что повлияло на текущий спрос. Стабилизировать цены удалось за счет низкой стоимости доллара и евро в летний период.
– Импортозамещение нам поможет? Что ритейлу важно знать об этом новом механизме?
В реалиях российского рынка замещать импорт получается только другим импортом. Безусловно, есть продукты, выпущенные от и до на сырье, произведенном внутри страны, но многие категории товаров невозможно заместить. Мы отшиваем одежду из трикотажа на российских фабриках, но ткани покупаем в Турции или Узбекистане. Мы производим одноразовые пеленки в Ленинградской области, но наполнитель для них везем из Китая. Ритейлу важно не потерять качество продукта при переходе от одного поставщика к другому.
– Как за это время изменилось поведение покупателей? Все-таки доходы падают, как в таких обстоятельствах сохранить чек?
В любой кризисной ситуации покупатель сначала начинает экономить, потом адаптируется к изменениям и возвращается в привычный режим совершения покупок. Я бы говорила о более глобальных проблемах детского ритейла, чем привычная нам турбулентность.
На международном рынке детских товаров основной тренд — это сокращение розничных магазинов с целью оптимизации расходов, связанных с текущими рисками. При этом онлайн-торговля детскими товарами растет опережающими темпами. Пока покупатель к нам ходит, нам удается сохранить средний чек, но вопрос в том, как долго еще потребитель будет делать выбор в пользу розницы.
– В какие ниши сейчас вообще направлен спрос? Как найти баланс между доходами компании и интересами покупателя?
Покупатель по-прежнему хочет приобретать игрушки, красивую и удобную одежду, подарки и прочие товары не первой необходимости. Но, как я уже говорила, суть проблемы заключается больше в формате торговли, чем в поисках баланса между доходами компании и потребностями ее клиента. У нас бурно развиваются маркетплейсы, в том числе нишевые, поэтому рознице будет выживать труднее, чем обычно.
Тем не менее наш формат «магазин у дома» остается одним из самых перспективных. Мы стараемся дать покупателю не только необходимый здесь и сейчас товар, но и положительные эмоции, ведь возможность выбора, консультации по товарам здесь и сейчас, возможность самим на месте оценить качество продукции, и есть удовольствие от совершения покупок. Это и есть – один из якорей розничной торговли.
– Приходилось ли в таких условиях оптимизировать расходы? А на чем сейчас лучше не экономить ритейлу?
Я не помню времен, когда мы не оптимизировали расходы. Мы всегда взвешенно подходим к тратам и с осторожностью внедряем инновации, требующие больших расходов. Ритейлу, вероятно, лучше не экономить на развитии IT-инфраструктуры, обеспечивающей омниканальность бизнеса.
– Как вы считаете, чему это турбулентное время может научить игроков рынка?
Вероятно, научит сокращать горизонт планирования и быстрее реагировать на изменения. Уметь быстро внести изменения в краткосрочную стратегию – это уже половина дела.
– Может ли нынешний кризис открыть новые возможности для ритейла? И открыл ли он их для вашей компании?
Кризис – это всегда новые возможности. Для нашей компании — это новые клиенты и новые товары, которые мы можем предложить. Мы же адаптируемся, продолжаем открывать новые магазины в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Мы развиваемся. Мы стараемся выстраивать коммуникации с клиентами так, чтобы помочь им сохранить комфортное эмоциональное состояние и удовольствие от выбора товаров.
Живая дискуссия на сцене и в кулуарах, лидеры всех секторов российского ритейла на одной площадке, ответы на главные вопросы – из первых уст. XXII Ежегодный бизнес-саммит розничной индустрии Retail Business Russia. 7 ноября 2022 года в Hilton Moscow Leningradskaya Hotel.
